Lepkavá pavučina dat a sociálních sítí

Analytika. Big data. Pojmy, co jsou hodně o počítačích a taky trochu zasahují do statistiky a matematiky a tím jsou pro spoustu lidí vlastně … jak praví jeden z klasiků mého života “jenom šťourání v …..ch.”  Dovolím si s ním nesouhlasit – a jak je vidět, v posledních dnech nejsem sama. 


Sociálními bublinami citlivých intelektuálů otřáslo dne 4.2.2017 děsivé zjištění. Agentury mohou prostřednictvím dat ovlivňovat volební výsledky! Článek, který vyšel v A2larmu je všechno, jen ne krátký. A protože je faktografický a obsahuje slova jako Trump, Brexit, vítězství, ovlivnění, volby, big data, psychlologie a manipulace, jsou náhle dosud klidní lidé jako na trní. Hle, Amerika je objevena – a starousedlíci kroutí hlavami nad vlnou paniky. 

 

Jak velká jsou velká data? 

O velkých datech se všude mluví, ale co to vlastně je? Pojmem Big data se označují datové soubory, které klasickými metodami prakticky nejdou zpracovat. Abych vám je přiblížila, použiju příklad z praxe.

Rekola jsou skvělý bikeshareing prostřednictím mobilní appky. Jednou z myšlenek projektu je, zlepšovat cyklistickou infrastrukturu ve městech – a tak je možné zapojit se do zlepšování a aplikaci posílat GPS informace o každé jízdě na půjčeném kole. Já svoje informace sdílím – a překvapivě to dělá spousta dalších lidí. Taková spousta, že kdybyste se byť jenom pokusili data stáhnout ze serveru, shodíte ho. V sezoně každou vteřinu naskakují nové GPS souřadnice – a snad jen teď, když jsou kola pod střechou, je možné s nimi něco dělat…

Představte si, že jsou systémy, které zároveň generují GPS souřadnice, výši útraty, spotřebu benzinu, teplotu, hmotnost… nebo je to několik systémů které rostou nezávisle na sebe a jsou provázané přes nějakou proměnnou – a ta proměná jste vy. 

 

Výprava po lidských stopách

Pohybujeme se po světě a kam vkročíme, necháváme stopy. Pach, šupinku kůže, lajk na FB, platbu kartou, otisk prstu… dokud jsme žili jen v offline světě, bylo jen málo míst, kde se naše stopy sbíhaly. Pravděpodobně to bylo u té nepříjemné sousedky která vždycky přesně věděla, kdo, kde, s kým, jak a dokonce i jak dlouho a jak hlasitě. 

Dokud jsme žili jen offline, znamenalo dohledání a spojení informací o člověku hodiny práce. Jedna kartotéka u lékaře, jiná ve škole, další v práci, na každém úřadě jiná. Složitost spojování sloužila i jako ochrana. Protože na rozdíl od sousedky, před kterou něco i utajíte, před státem, pokud od něj něco chcete, moc neschováte.

 

 Sběrači, býložravci a predátoři

Všeznalá sousedka je v podstatě analytik. Sleduje různé kanály, sleduje každou stopu a na základě zkušeností si je spojuje dohromady. V obchodě se vám dívá do košíku, přes okno vidí, na co se díváte v televizi. Sleduje, kdy vám chodí pošta a jaká. Jaké čtete noviny. Co vyhazujete do popelnice. Kdo k vám chodí. Její síla je v tom, spojit si, že 1 a 1 jsou 2. 

 Paní od vedle informace sbírá spíše ze zvyku, než za nějakým účelem. Stejně to dělají všechny možné stránky – protože jim někdo řekl, že to je dobré dělat. Na druhou stranu, někteří lidé umí svých znalostí velmi dobře využít, často ve váš neprospěch. Takový stalker se plynule napojí na libovolný zdroj a bude vás pronásledovat, ať se hnete kamkoli. Spojí si informace dohromady tak dokonale, že bude vědět, kde vás zastihne, od teď přesně za týden a 3 hodiny. 

 

Ve velikosti je jistota a síla

Když jsme v pubertě, máme tendence si myslet, že jsme na celém světě jediní a originální. Není tomu tak. Vzorce chování, myšlení a potřeb jsou všem společné. 

Staří mistři byli přesvědčeni, že lidi stačí třídit podle pohlaví, věku a vzdělání. Pak jim došlo, že rodinný stav, velikost obce, kde žijí a to, kolik vydělávají, má taky něco do sebe. Tak vznikl marketing postavený na socio-demografických charakteristikách. V době, kdy jediná dostupná data vycházela ze sčítání lidu, to bylo taky to jediné, s čím se dalo pracovat. Bylo to fajn, fungovalo to. Ale už nefunguje, jak zjistil překvapený team Hillary Clinton (a mnohé reklamky).

Jednoduché demografické členění už platí snad jenom u tradičních skupin mimo internet a globalizovaný svět. Kdekoli jinde ho musíme brát jenom jako nějaký velmi orientační ukazatel. Leckterý čtyřicátník dnes uvažuje jako student a stává se, že čerstvý maturant vydělává násobně více, než člověk na vrcholu produktivního věku. Přestože jsou data ze sčítání a ročenek důležitá, spoléhat se jenom na ně je bláhová naivita. Často jsou mnohem relevantnější sociální sítě, diskusní fóra, informace o stavu účtu, o obsahu nákupního košíku, o pohybu v prostoru…

 

 Víme co děláš – a budeš dělat

 Za stovky let, co se snažíme prodávat, vznikly různé metody jak zjistit, kdo a kdy chce kupovat. Jednou z nich je teorie zákaznické cesty. Nebo taky metoda See-Think-Do-Care, která zákaznickou cestu člení na 4 fáze. See je fáze, kdy si začínáme uvědomovat, že nás něco trápí. Ve Think už víme co to je a řešíme, jak si pomoct. V Do už víme, jak si pomoct a tak to uděláme. A v Care máme ten dobrý pocit a chceme, aby nám dlouho vydržel.    

Klasická reklama, zejména podlinková, se soustřeďuje na fázi Do. Na lidi co ví, že chtějí něco koupit – ale neví kterou značku. Ta modern, případně nadlinka, už řeší fázi Think. Neprodává produkt, ale řešení. 

Jenomže co když ještě nevíte, co chcete řešit? Co když máte nějaký pocit, ale nevíte, jestli je to hlad, nebo žízeň? Pak jste ve fázi See – a je tady pro vás celý průmysl určený na vzbuzování potřeb.  

Co když je ale někdo, kdo na vás umí působit ještě před fází See?

 

Cizí myšlenky ve vlastní hlavě

Na to, že se nám někdo snaží vnutit produkty a řešení jsme si zvykli. Když na nás banner křičí, že právě tento a jen tento výrobek je skvělý, bereme to s rezervou. Na to, že nám někdo nutí potřeby a životní styl si zvykáme. Nejde to snadno – ale už začínáme chápat, že když máme rádi sportovní životní styl, nemusíme se nutně snažit vecpat do obleků a lodiček na vysokém podpatku. To, že nám někdo nutí myšlenky a strachy, nás ale ještě pořád překvapuje. Jsme bytostně přesvědčení, že naše emoce jsou jenom naše – a skutečnost, že nám je může vnuknout někdo zvenčí, nás lehce děsí.

Přitom je to totéž. Reklama. Jen přichází v dřívější fázi. 

 

Výprodej vizí a snů

Když dojde na politickou reklamu, není důvod se domnívat, že bude méně agresivní. Naopak. Politik je jenom produkt, navíc takový, který vlastně který nepotřebujeme. Je to řešení, které by nás samotné, od přirozenosti, asi nenapadlo. Je to řešení, které přímo nenaplňuje žádnou naši potřebu – a to je důvod, proč je třeba potřebu nejprve vytvořit. Dostat voliče do fáze See. 

V minulosti se vytváření potřeby politického zastoupení dělo na volebních meetinzích a při osobních setkáních. Kandidát strany přijel do města a místní zástupci ho uvedli do problematiky. Vysvětlili mu, co občany trápí a na co slyší – a on pak mohl začít rétorikou působit na jejich srdíčka. Pokud se uměl rychle přesouvat, měl vyšší šance než ten, kdo k lidu promlouval jen s plakátů.

Expertem na to byl a stále je pan Miloš Zeman. V minulosti inovoval kampaň autobusem "Zemákem" a i dnes na občany nezapomíná a objíždí kraje a města, co mu zdraví dovolí.

S nástupem digitálních médií a digitálních sociálních sítí se svět změnil. Kdo by chodil na náměstí, když může komunikovat prostřednictvím chatu? Sociální sítě proces politické kampaně usnadňují a urychlují.. Politik už nemusí jezdit osobně. Data mu dají perfektní přehled o tom, kdo je a kdo by mohl být jeho voličem. Dají mu perfektní přehled o tom, co lidé chtějí slyšet. Aniž by mluvil, prostřednictvím sítí může oslovit všechny dělníky nebo rozvedené ženy najednou. A tak, jako mu v minulosti specialisté organizovali meetingy a psali úderné proslovy, i dnes se obrací na experty. 

Je tohle ovlivňování voleb? Je to ovlivňování volebních výsledků? Samozřejmě! Jako každá kampaň…

 

Můžeme zabránit zabíjení?

 Tvrdit, že kampaň vedená online a pomocí extrémního cílení je špatná a ta, která je vedena tradičně je dobrá... To je jako tvrdit, že zabíjení bombami je špatné, zatímco zabíjení oštěpem je úplně v pořádku. 

Není na místě ptát se jak vést fér politickou kampaň, ale jestli ji vůbec vést – když byla, je a vždy bude zosobněním manipulace. 

Je možné zabránit lidem, aby zabíjeli? Je možné zabránit lidem, aby manipulovali? 

Já si myslím, že ne. Jsou věci které jsou příliš lákavé. I kdyby byly nemorální, i kdyby byly zakázané, vždycky se najde někdo, kdo se s jejich pomocí pokusí získat převahu nad ostatními. Marketing, ať už produktový nebo politický, ať už tradiční nebo založený na datech, je jenom nástroj. Stejně jako nůž.

Jediné, co můžeme, je poučit lidi o tom, co jim hrozí. Vysvětlit, jak věci fungují, objasnit nebezpečí a rizika. Jediné, co můžeme, je připravit se a počítat s tím, že nejde věřit všemu. A zvláště ne tomu, co se nabízí samo a bezbolestně.

Protože já se analytiky nevzdám. A mám takové tušení, že ani ostatní analytici a dataři ne. 

Olga Karpecká, analytička

Potřebujete pomoct s daty či výzkumem? Kontaktujte mě na olga@karpecka.cz nebo volejte +420 728 561 744.